Buff City llega a 260 tiendas con jabón para niños

Cada fin de semana, grupos de niñas se presentan en la tienda Buff City Soap en el elegante barrio Park Cities de Dallas para la fiesta de cumpleaños de alguien, seguidas por padres que cargan el pastel y los regalos. Se acercan sigilosamente al mostrador para elegir un color y un aroma (unicornio, sirena y afrutado son populares) para hacer su propia bomba de baño, luego comienzan a mezclar la mezcla en polvo con sus manos y a rellenarla en moldes de plástico.

Es fiesta palooza en el centro comercial, donde Buff City está tratando de convertirse en un destino para cumpleaños y salidas nocturnas de mujeres resaltando la configuración estilo panadería de sus tiendas. El establecimiento de Dallas, que cobra 300 dólares por festividades de una hora de duración, es el lugar de fiesta número uno de la cadena y un modelo para otros lugares.

“Es una excelente manera de lograr que la marca sea más reconocida, porque quien organiza la fiesta invita a otros niños y niñas”, dijo a Forbes el presidente de Buff City, Enrique Ramírez. "Cuando los recogen, les cuentan a sus familias sobre la experiencia".

Buff City ha irrumpido en escena en el centro de Estados Unidos. Abrió silenciosamente cientos de tiendas durante la pandemia, pasando de apenas 30 en 2019 a 260 en la actualidad. Casi todos están dirigidos por franquiciados, quienes, según la empresa, generarán ventas en todo el sistema por más de 150 millones de dólares este año, dos dígitos más que el año pasado. Con el respaldo de General Atlantic para impulsar el crecimiento, Buff City se ha fijado como objetivo llegar a operar 1.000 tiendas.

"Ya ha crecido significativamente y todavía vemos mucho espacio en blanco en el futuro", dijo Lexie Bartlett, inversionista de General Atlantic que forma parte de la junta directiva de Buff City.

El director ejecutivo de Buff City Soap, Dorvin Lively, fue anteriormente director financiero de Planet Fitness, que triplicó su número de tiendas a 2.400 durante su mandato.

Las tiendas están configuradas como panaderías (Buff City las llama “fabricantes”), de modo que cuando los clientes entran ven a empleados con delantales detrás del mostrador, batiendo manteca corporal, cortando barras de jabón recién hechas y forrando bandejas para galletas gigantes. con bombas de baño. Todo es de origen vegetal y se elabora fresco en las tiendas todos los días. "Es un gran teatro", dijo Chad Brizendine, director de marketing de Buff.

Los productos más vendidos de la cadena son el detergente para ropa ($19,50) y el jabón en barra ($8,50 cada uno), que resultan fantásticos para impulsar los viajes de regreso. Vienen en fragancias con nombres divertidos e irreverentes, como All Hail the Queen, Ferocious Beast y Narcissist, el favorito de culto que tiene notas de pachulí, sándalo, frambuesa y melocotón.

Debido a que Buff City fabrica productos en la tienda, fomenta las solicitudes especiales de los clientes. Cuando una joven entra al establecimiento de Dallas una mañana en busca de un aceite de ducha, dice que le gusta el Pink Sugar, pero que huele demasiado dulce. Un empleado toma un cuenco y lo combina con otro aroma, Shore Thing, para obtener algo más ligero y aireado.

"Hacemos un montón de personalización", dijo el director ejecutivo Dorvin Lively, propietario de cinco franquicias de Buff City y se unió a la empresa en febrero.

Buff City busca ganar participación de mercado en un espacio actualmente dominado por Bath & Body Works, pero donde otros como Lush y Dr. Squatch han crecido rápidamente. Los estadounidenses han demostrado que están dispuestos a gastar en caprichos económicos, incluso cuando el precio de los comestibles, la gasolina y otros artículos han aumentado.

"Ya se ha ampliado significativamente y todavía vemos mucho espacio en blanco en el futuro".

Sin embargo, antes de que el minorista siga escalando, está poniendo algunas cosas en orden. “Si le preguntas a alguien aquí, te dirá que fue demasiado rápido”, dijo Brizendine, refiriéndose al ritmo de apertura de tiendas.

Buff City ha frenado la expansión y agregará solo 10 o 20 nuevas ubicaciones este año. Ha atraído a operadores de franquicias experimentados como Lively, que vino de Planet Fitness y le gusta hablar mucho sobre la ejecución. Ha seleccionado ofertas de productos, rechazando productos de bajo rendimiento como humectantes para ojos, tónicos y jabón para perros.

También está perfeccionando su discurso hacia los franquiciados. Los costos iniciales varían ampliamente entre $ 350.000 y $ 1,1 millones, según sus documentos de divulgación. Está buscando formas de reducir los costos y reducir el período de recuperación, que actualmente intenta mantener en menos de cuatro años, dijo Ramírez.

Eso es demasiado tiempo, dijo Ben Litalien, un consultor de franquicias que enseña en la Universidad de Georgetown, y aconseja a los franquiciados mantener el período de recuperación en 30 meses o menos para que les quede tiempo suficiente en su contrato de 10 años para obtener un retorno de su inversión. “Hasta que superes el obstáculo, cada dólar que ingreses tendrás que usarlo para pagarte a ti mismo”, dijo Litalien.

Como la mayoría de los franquiciadores, Buff City gana dinero principalmente con las regalías y se lleva un recorte estándar del 6% en las ventas. Según sus últimos documentos de divulgación, generó 5 millones de dólares en ingresos a nivel corporativo en 2021; También tuvo otros $15 millones en ingresos diferidos que reportará durante la vigencia de sus acuerdos de franquicia. No es rentable, pero eso no es inusual para una franquicia de rápido crecimiento como Buff City, dijo Litalien.

Buff City Soap se inició en 2013 después de que el paramédico Brad Kellum se frustrara porque el jabón que usaba en su piel tatuada estaba hecho de grasa de vaca y productos químicos. Comenzó a experimentar con sus propias formulaciones a base de plantas con su futura esposa, la enfermera registrada Jen Ziemianin, en su garaje de Memphis. Estuvieron probando durante unos meses hasta que se les ocurrió una receta que utilizaba aceites de oliva, coco y palma, en lugar de subproductos animales, para hacer una pastilla de jabón con un exterior duro y una espuma cremosa y duradera.

La pareja vendió sus primeros productos en los mercados de agricultores locales, a vecinos y compañeros de clase en la facultad de derecho a la que Kellum había comenzado a asistir. La empresa, entonces llamada The Bartlett Soap Co., abrió su primera tienda de 600 pies cuadrados en Bartlett, Tennessee, la ciudad natal de Kellum, y generó 75.000 dólares en ventas en su primer año. En 2017, cambiaron el nombre de la compañía a Buff City, un juego con el apodo de Bluff City en Memphis, y comenzaron a recurrir a franquiciados para ayudar a expandirse.

En lugar de ir a grandes ciudades como Nueva York o Los Ángeles, muchas de las primeras tiendas se ubicaron en zonas rurales, como Dyersburg, Tennessee, que tiene una población de sólo 16.000 habitantes. Kellum fijó precios de productos lo suficientemente bajos como para que la gente pudiera permitirse comprarlos regularmente, y comenzó a decir que tenía la intención de convertir a Buff City en el “Starbucks del jabón” que convertiría su ubicuidad en mil millones de dólares en ventas para 2025.

"Mi visión para Buff City es que sea una alternativa en todos los vecindarios del país, para que puedas ir a comprar y saber qué pasa en tu cuerpo", dijo Kellum en un video de marketing.

Kellum bajó antes de que se acercara. En 2019, cedió el puesto de director ejecutivo a un extraño y dijo que cambiaría su enfoque a los productos y la experiencia minorista. Kellum, que ya no tiene un papel activo en la empresa, no respondió a las solicitudes de entrevista. Se mudó a Colorado, donde inició otro negocio llamado Bad Boy Boards que vende tablas de cortar de madera.

Fabricar productos en las tiendas es el sello distintivo de la marca, y no es ningún truco. El petróleo viene en barriles de 300 libras, que se dejan caer en la acera para que los empleados lo lleven a la tienda. Algunas sustancias químicas son cáusticas, como la lejía, que se utiliza para fabricar jabón, pero pueden provocar quemaduras graves si entran en contacto con la piel o los ojos.

Los ex empleados dicen que no era raro que ellos o alguien con quien trabajaban sufrieran accidentalmente una quemadura con lejía. En los últimos años, la empresa ha aumentado la cantidad de equipo de protección personal puesto a disposición de los empleados, que ahora incluye cubrezapatos, delantales de neopreno hasta el suelo, manguitos, guantes, gafas de seguridad y protectores faciales.

“Entiendo que se ve hermoso ver a alguien echar jabón”, dijo un ex gerente de tienda. "También es muy peligroso".

Ciertos procedimientos de seguridad, como cómo limpiar y eliminar la lejía, se han modificado en varias ocasiones. En un momento, se recomendó a los empleados que limpiaran la lejía con agua fría. Luego les dijeron que lo dejaran secar antes de limpiarlo. "Era como si no lo supieran", dijo un ex empleado.

Buff City dijo que se mantiene actualizado sobre los requisitos locales y federales, que pueden cambiar con el tiempo. "La seguridad de nuestros huéspedes y empleados es una prioridad absoluta para Buff City Soap: de hecho, es parte de nuestros valores fundamentales y cumplimos con los estándares regulatorios y de la industria en materia de seguridad", dijo la compañía en un comunicado.

Un mostrador de "fabricación" en una tienda en Burleson, Texas.

Buff City ha estado presionando a los empleados para que reserven más fiestas (el negocio de fiestas se ha duplicado este año) y ha pedido que las tiendas permanezcan abiertas durante los eventos. Eso significa que los empleados tienen que hacer malabarismos con las fiestas y los clientes sin cita previa. La producción también debe detenerse durante las fiestas, lo que puede retrasar a los empleados, especialmente durante los períodos de mayor actividad como el período previo a las vacaciones.

No siempre es posible realizar múltiples tareas, dijeron los trabajadores. Si un empleado está fabricando jabón y suena el teléfono o un cliente necesita ayuda, no puede dejar de hacer exactamente lo que está haciendo. Una vez que vierten la mezcla en el balde, solo tienen un cierto tiempo antes de que se endurezca y haya que verterla en cacerolas gigantes. Luego hay que cortarlo una vez que esté cuajado, pero antes de que se endurezca demasiado. “Es un trabajo con una sola mente”, dijo Alexis Reaves, quien trabajó en la tienda de Dyersburg, Tennessee, durante dos años.

La compañía dijo que su enfoque para dotar de personal a las tiendas "se centra en brindar simultáneamente una experiencia excepcional al huésped y producir nuestros productos hechos a mano".

Las ubicaciones que luchan por mantenerse al día con la producción a veces reciben envíos de tiendas que tienen excedentes. El minorista también eliminó algunas características, como una barra de mascarillas, que requería mucho tiempo para que los empleados la administraran.

El minorista todavía se está moviendo rápidamente para crear nuevos productos y recientemente ingresó al espacio del hogar. Las velas que vendió para el Día de la Madre fueron un éxito. Su lanzamiento más reciente, una cera derretida que desprende un aroma sin llama abierta, llegó a las tiendas en sólo cuatro meses, dijo la directora de producto Shellie Caudill, en lugar de los 18 a 24 meses que es un cronograma más típico. También está explorando productos de limpieza, ambientadores y fragancias.

"Creemos que nuestros invitados nos están dando permiso para hacer estas cosas", dijo Lively.